AVERSÃO À PERDA?

A aversão à perda é comum em psicologia cognitiva, teoria da decisão e economia comportamental. Em nossa vida cotidiana, a aversão à perda é especialmente comum quando os indivíduos lidam com decisões financeiras e de marketing. É menos provável que um indivíduo compre uma ação se ela for considerada arriscada, com potencial de perda de dinheiro, embora o potencial de recompensa seja alto. Notavelmente, a aversão à perda fica mais forte nos indivíduos à medida que as apostas de sua escolha aumentam. ²

Além disso, as campanhas de marketing, como períodos de teste e descontos, aproveitam a tendência do indivíduo de optar por um serviço gratuito presumido. À medida que o comprador incorpora esse software ou produto específico em suas vidas, é mais provável que compre, pois deseja evitar a perda que sentirá ao desistir do produto. Isso tende a acontecer porque reduzir, seja em testes de software, carros caros ou casas maiores, é uma decisão emocionalmente desafiadora.

A aversão à perda pode impactar significativamente nossas decisões e levar a uma má tomada de decisão. Como indivíduos, é evidente que não queremos incorrer em perdas. Mas o medo de incorrer em perdas pode nos impedir de assumir riscos bem calculados, com potencial para retornos valiosos.

A aversão à perda é particularmente comum no que diz respeito a como gastamos e administramos nosso próprio dinheiro. As decisões financeiras podem ter um impacto especial em nossas vidas, e se um indivíduo não puder tomar decisões sólidas e calculadas com suas finanças, suas escolhas podem ser prejudiciais.

A aversão à perda pode impedir que indivíduos, empresas e países tomem decisões mais arriscadas para enfrentar desafios complexos. Embora a aversão ao risco seja importante, ela também pode impedir a implementação de soluções inovadoras e parcialmente mais arriscadas.

Antes do COVID-19, o Brasil era conhecido mundialmente por suas táticas inovadoras de solução de pandemias. Em comparação com outros estados mais prósperos, o país enfrenta restrições únicas que envolvem pobreza e financiamento do governo ao tentar conter pandemias. Dito isso, a solução para o zika, a febre amarela e a dengue, todos transmitidos por mosquitos, foi feita por meio de engenharia genética da mesma espécie de mosquito, para evitar a propagação do vírus. Os mosquitos foram geneticamente modificados para serem totalmente machos, não para serem picados, e carregam um gene autodestrutivo que os faz morrer junto com todos os seus descendentes. ³ Esse novo método era uma operação extremamente arriscada para o Brasil empreender, que teria custado ao país e aos seus cidadãos se não fosse bem-sucedida.

A operação foi bem-sucedida, reduzindo as larvas do mosquito em 82% ao ano após a liberação dos mosquitos geneticamente modificados e resultando em uma queda de 91% na dengue. ⁴ Se os epidemiologistas e políticos do país tivessem um nível mais alto de aversão à perda, eles poderiam nunca ter tomado essa iniciativa e encontrado essa solução única para um problema global.

A Oxitec, empresa que forneceu a tecnologia do mosquito ao Brasil, criou uma solução que é mais eficaz e mais ecológica do que outros métodos tradicionais, como os inseticidas. Infelizmente, nações mais avessas ao risco, como os países europeus, continuam atrasados ​​em comparação com nações como Estados Unidos e China. ⁴ Embora os países europeus se beneficiem muito de tecnologias semelhantes para enfrentar os desafios com pragas de plantações, os inseticidas ainda são comumente usados. No setor agrícola, a Europa costuma ter uma abordagem mais conservadora, com regulamentações desatualizadas. A aversão à perda em seus órgãos de decisão tem potencialmente impedido as nações europeias de experimentar tecnologias novas e emergentes, devido ao medo do risco e da perda ⁴ .

A aversão à perda é causada por uma mistura de nossa constituição neurológica, fatores socioeconômicos e cultura.

Nossos cérebros

Três regiões específicas do cérebro humano são ativadas em situações que envolvem aversão à perda.

A amígdala é a parte do nosso cérebro que processa o medo. Por exemplo, a amígdala cria uma sensação automatizada e pré-consciente de ansiedade quando vemos uma cobra. A reação que experimentamos com a perda nesta parte do cérebro é semelhante à resposta do nosso cérebro quando reagimos à turbulência de um avião ou de uma aranha, o que significa que o medo e a perda estão intimamente relacionados. ⁵

A segunda região do cérebro que está ativa quando processamos uma perda é o corpo estriado. A região estriada lida com erros de previsão em nossas mentes e nos ajuda a nos tornarmos melhores em prever coisas. O striatum mostra atividade quando experimentamos perdas e seus ganhos equivalentes, mas acende mais para as perdas. ⁶ O estriado nos ajuda a evitar perdas no futuro.

Finalmente, a área ínsula do nosso cérebro reage ao nojo e trabalha com a amígdala para fazer com que os indivíduos evitem certos tipos de comportamento. Os neurocientistas notaram que a região da ínsula se acende ao responder a uma perda. Quanto maior a perspectiva de perda, mais ativada a ínsula se torna em comparação com um ganho equivalente. ⁷

Embora existam muitos outros aspectos do cérebro que contribuem, essas três regiões são significativas no processamento de uma perda e contribuem para a forma como os indivíduos respondem a essas perdas. Dependendo da força dessas regiões, os indivíduos podem ser mais ou menos avessos à perda. ⁵

Fatores socioeconômicos

Fatores socioeconômicos também desempenham um papel essencial na disposição de uma pessoa para a aversão à perda, com a hierarquia social provando ser um bom indicador do nível de aversão à perda de um indivíduo. Ena Inesi, professora associada de comportamento organizacional da London School of Economics, descobriu que as pessoas no poder são menos avessas à perda. ⁸ Isso ocorre porque os indivíduos poderosos normalmente estão em melhor posição para aceitar uma perda, caso ela ocorra, devido à sua riqueza e rede ⁸ . Como resultado, esses indivíduos dão menos peso às perdas do que a pessoa média, já que as perdas são um esforço menos arriscado para eles. Também está provado que indivíduos poderosos e ricos dão mais valor aos ganhos do que pessoas não poderosas ⁸ .

A riqueza, assim como o poder, também desempenha um papel na aversão à perda de um indivíduo. Como pessoas poderosas, pessoas ricas geralmente têm mais facilidade em aceitar as perdas em que incorrem. Uma advertência interessante sobre pessoas ricas e seus níveis de aversão à perda envolve seu ambiente social. Um estudo feito no Vietnã revelou que as aldeias mais ricas eram menos avessas às perdas do que as aldeias pobres. Mas, indivíduos ricos, que viviam em ambientes pobres, eram mais propensos a serem avessos à perda do que um indivíduo pobre que viveria em uma aldeia abastada ⁹ .

Assim, o nível socioeconômico e o ambiente de um indivíduo mostram-se muito influentes no que diz respeito ao seu nível de aversão à perda. Indivíduos com renda média mais alta, situados em aldeias mais ricas, mostraram-se menos avessos às perdas ⁹ . Além disso, indivíduos ricos ou poderosos estavam mais dispostos a assumir riscos ⁸ . Todas essas combinações socioeconômicas de características influenciam a aversão à perda e a disposição de assumir riscos ao tomar decisões.

Cultura

A formação cultural tem sido associada ao quão avesso à perda um indivíduo pode ser. Um estudo conduzido pelo Dr. Mei Wang pesquisou grupos de 53 países diferentes para entender como diferentes valores culturais afetam a percepção de um indivíduo de perdas em comparação com ganhos. ¹⁰ O grupo descobriu que pessoas de países do Leste Europeu tendiam a ser os mais avessos à perda, sendo os indivíduos de países africanos os menos avessos a perdas.

Uma explicação para essa variação entre culturas e aversão à perda pode estar ligada a culturas coletivistas versus individualistas. Aqueles de culturas coletivistas eram mais propensos a ter conexões sociais mais e mais próximas, o que significa que se eles tomaram uma decisão errada e incorreram em perdas, esses indivíduos teriam o apoio de seus amigos, família e comunidade. ¹¹ Esse sistema de apoio ajudava os indivíduos a assumir riscos sem sentir as perdas com tanta intensidade. Inversamente, aqueles de culturas individualistas não tinham a mesma rede de segurança social que suas contrapartes coletivistas.

Muitas das decisões mais importantes que um indivíduo enfrentará exigirão perdas incorridas. A aversão à perda pode impedir que as pessoas tomem as melhores decisões para evitar falhas ou riscos. Embora ser avesso ao risco seja útil em muitas situações, pode evitar que muitas pessoas façam escolhas lógicas, pois o medo da perda é muito intenso.

A aversão à perda é uma tendência humana natural que existe para nos impedir de incorrer em perdas. Dito isso, é fundamental saber como evitar a aversão à perda e sua influência nas decisões, principalmente na tomada de decisões com ganhos potenciais.

Enquadramento

A forma como uma transação é estruturada pode influenciar significativamente a percepção de aversão à perda de um indivíduo. Enquadrar uma questão como perda ou ganho pode mudar a resposta ou decisão de um indivíduo. ¹² Quando confrontado com uma decisão que pode ser influenciada pela aversão à perda, tente enquadrar a questão de forma diferente para destacar o ganho potencial de uma transação.

Colocando a perda em perspectiva

Uma maneira simples de lidar com a aversão à perda é nos perguntar qual seria o pior resultado se a ação do curso fosse tomada. Normalmente, isso ajuda os indivíduos a colocar a perda e os fortes sentimentos de perda associados em perspectiva e a racionalizar melhor se vale a pena tomar uma decisão ou não.

A aversão à perda foi identificada e estudada pela primeira vez pelo psicólogo matemático cognitivo Amos Tversky e seu associado Daniel Kahneman. ¹ O termo foi cunhado pela primeira vez em 1979 em um artigo de referência sobre probabilidade subjetiva, mas foi descrito de forma mais notável em 1992, quando os pesquisadores esboçaram uma ideia crítica por trás do preconceito: as pessoas reagem de maneira diferente a mudanças negativas e positivas. Mais especificamente, sua pesquisa demonstrou que as perdas são duas vezes mais poderosas em comparação com seus ganhos equivalentes, um conceito fundamental da teoria do prospecto. ¹³

A teoria da perspectiva descreve como os indivíduos escolhem entre as opções e como estimam a probabilidade percebida de diferentes opções. Por exemplo, os indivíduos concordariam em pagar por um custo provável e menor do que um custo potencialmente maior, mas muito menos provável. Isso se deve à aversão à perda na tentativa do indivíduo de evitar o risco financeiro.

A aversão à perda é comumente usada por empresas e organizações quando tentam vender seus produtos. Isso é visto nas seguradoras cujos modelos de negócios dependem da necessidade de segurança dos indivíduos e de seu desejo de evitar perdas e riscos. Em sites de seguros, normalmente há uma longa lista de resultados improváveis ​​e caros que os indivíduos podem encontrar se não estiverem segurados. ¹⁴O uso de listas comuns que detalham eventos infelizes e improváveis ​​são usados ​​para nos preparar para reconhecer perdas e querer evitá-las. Além disso, essas grandes seguradoras desejam que os indivíduos se concentrem em perdas potenciais significativas e iminentes, esquecendo-se dos pagamentos pequenos e constantes com os quais precisariam se comprometer para obter cobertura de seguro. A aversão à perda pode explicar a necessidade de se comprometer com planos de seguro, mesmo que as perdas descritas nos planos sejam improváveis.

Os exemplos de aversão à perda são especialmente notáveis ​​quando se olha para a tomada de decisões financeiras. Com base na aversão à perda, pode-se presumir que um indivíduo pesará mais pesadamente os custos e falhas potenciais do que os benefícios e recompensas potenciais, especialmente quando se trata de administrar seu próprio dinheiro.

Com relação à tomada de decisões de investimento, um indivíduo geralmente se concentra no risco associado a um investimento, e não nos ganhos potenciais. Uma filosofia comum entre os corretores de ações é que, uma vez que você vendeu as ações, não deve mais checá-las. Isso costuma ser dito porque muitos indivíduos tornam-se hiper-focados em investimentos que perdem dinheiro, enquanto ignoram as decisões de investimento que geram dinheiro.

Além disso, essa obsessão com a prevenção de perdas pode ser observada quando um indivíduo está decidindo se vende sua casa abaixo do valor que comprou. Mesmo que vender naquele momento possa ser a melhor opção e a maior quantia que um indivíduo receberá por sua compra, as pessoas podem não estar dispostas a tomar essa decisão financeira, pois a percebem como uma perda geral.

Outro exemplo de aversão à perda em relação a decisões financeiras e economia comportamental pode ser visto em casos de mantimentos e a sensibilidade dos indivíduos ao preço. O estudo de 1992 do Dr. Daniel Putler sobre economia comportamental analisou o preço dos ovos e a mudança na demanda. Entre julho de 1981 e julho de 1983, a equipe de Putler observou que, quando havia um aumento de 10% no preço dos ovos, a demanda por ovos, por sua vez, caía 7,8% devido ao aumento do preço. Em contrapartida, quando houve queda de 10% no preço dos ovos, o aumento da demanda foi de apenas 3,3%. Este estudo exemplifica a sensibilidade de um indivíduo ao preço em relação à sua aversão à perda, com indivíduos influenciados mais por perdas potenciais do que por economias potenciais. ¹⁴

O que é isso

A aversão à perda é um viés cognitivo, o que explica por que os indivíduos sentem a dor da perda duas vezes mais intensamente do que o prazer equivalente do ganho. Como resultado disso, os indivíduos tendem a tentar evitar perdas de todas as formas possíveis.

Porque isso acontece

A aversão à perda é um viés cognitivo humano natural e é resultado de muitos fatores, incluindo, mas não se limitando a: composição neurológica, status socioeconômico e formação cultural de um indivíduo.

Exemplo 1 – As seguradoras usam a aversão à perda como modelo de negócios

As seguradoras tentam atrair novos clientes demonstrando as muitas perdas potenciais e caras que um indivíduo pode incorrer em sua vida. Para evitar essas perdas, um indivíduo prefere pagar uma taxa pequena e consistente, vista na maioria das seguradoras e seus modelos de negócios.

Exemplo 2 – Por que a aversão à perda nos impede de assumir riscos financeiros

A aversão à perda é comum em muitos casos de tomada de decisões financeiras. Ao tomar decisões de investimento, vender ativos ou comprar mantimentos, a aversão à perda influencia os indivíduos e seu medo de perder dinheiro.

Como evitá-lo

A aversão à perda pode ser evitada reformulando a questão da perda ao tomar decisões, identificando os piores cenários e racionalizando essas decisões.

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